AI 正在重塑一切，从知识获取到决策方式，商业领域也不例外。a16z 普通合伙人 Alex Rampell 与合伙人 Justine Moore 近日在一次对谈中，深入探讨了人工智能代理（AI Agent）如何重新定义商业逻辑、颠覆谷歌的广告模式，并改变我们未来的购物与消费方式。未来，搜索或许将不复存在，取而代之的是更懂你的智能助手——它不只是回答问题，而是帮你完成购买、筛选和决策。
在 AI 崛起之前，搜索是互联网商业的入口。谷歌凭借“信息中介”的角色建立了一个价值数万亿美元的广告帝国。然而，随着 ChatGPT、Gemini 等大模型的普及，用户与信息的关系正在发生根本变化。Alex Rampell 解释说，自己早在创办 TrialPay（全球最大的联盟营销平台之一）时期，就意识到互联网商业的本质在于“引导”——引导用户去购买、点击或信任某个内容。而 AI 出现后，这种“引导关系”正在消失，因为 AI 代理会直接替你决策。
他指出，AI 的介入将重构商业的底层逻辑：过去，搜索引擎是通往信息的起点；未来，AI 则是通往交易的终点。人们不再搜索“哪款跑鞋最好”，而是告诉 AI：“帮我找一双适合长时间站立又能跑步的鞋。”接下来的过程，AI 将自动完成所有信息检索、比较、评价整合，甚至直接下单。这意味着谷歌赖以生存的搜索广告、SEO与联盟营销生态，可能会被完全取代。
商业逻辑的断裂：从信息中介到决策代理
Justine Moore 认为，AI 在商业中最革命性的地方在于“取代人的决策”。如今的在线购物系统依然依赖于人类的主动搜索、比较与选择，AI 则让这种复杂过程变得自动化。用户只需表达需求，AI 就能完成整个购买链条。这种结构的变化，看似只是便利，实则颠覆了商业生态：当消费者不再依赖搜索结果页面或广告引导，传统的流量入口将迅速枯萎。
而这场变革还将波及“联盟营销”这种互联网最古老的商业模式。Rampell 指出，联盟体系之所以存在，是因为人类在购买前需要“信任信号”——某种来自外部推荐的说服。而 AI 的崛起，削弱了这种中介信任的必要性。当你的智能代理能根据过往偏好、预算与体验数据直接推荐最佳选择时，你不再需要“博主测评”或“购物网站榜单”来指导决策。信任的来源，从“他人经验”转向“算法判断”。
动态定价与个性化：AI商业的新边界
在未来的电商生态中，AI 不仅将改变“怎么买”，还会重塑“多少钱买”。Rampell 提到，AI 驱动的动态定价系统可能让同一件商品在不同用户面前呈现出不同价格——基于购买力、消费习惯或心理预期。这种“完美价格歧视”的设想在经济学上极具吸引力，却也伴随着伦理和监管风险。举例来说，使用高端设备或住在富裕地区的用户，可能会被系统识别为“愿意多付”的群体，从而自动提高售价。
虽然目前这种极端个性化定价仍面临监管障碍，但随着AI的精细化学习能力提升，企业已经能在不触碰合规红线的情况下，实现“行为定价”与“时效调价”。在AI掌控的市场中，每个人面对的价格都将独一无二。
为什么电商发展受限？即时性、归因与品牌困境
尽管电商已经存在二十余年，但其在全球零售总额中的占比依然只有16%。Rampell指出，这是因为“即时性”与“归因”问题长期困扰着线上零售。人们仍倾向于线下购买那些需要体验、触摸或即时获取的商品。而在线购买的决策路径复杂且分散，难以准确归因——谁真正促成了这次购买？是社交媒体种草，还是搜索推荐？这使得广告模式与营销投资回报测算极其困难，也让新品牌难以建立稳定增长的商业模型。
Moore 补充道，电商品牌的衰落也是结构性问题。多数“互联网品牌”并未真正掌握生产环节，它们只是包装、营销与渠道的中介。当潮流一变，品牌即被淘汰。Allbirds、Casper等曾风光一时的公司便是典型案例。AI 的出现可能让这种“品牌壁垒”进一步削弱——因为算法将直接推荐性能更优、性价比更高的商品，而不是广告预算最大的品牌。
谷歌模式的终点：从“搜索经济”到“信任经济”
当用户停止“搜索”，谷歌赖以为生的流量基础将动摇。Rampell 回顾了谷歌的成长史：从最初纯粹的学术信息检索，到采纳 Overture 的广告模式，再到今日的全球广告巨头。它的商业成功依赖于“免费+广告”的双层结构——免费搜索带来流量，广告变现带来利润。但 AI 的普及正在撕裂这一模式。当人们直接向 AI 咨询“哪个笔记本最适合我？”而不是输入关键词“2025最佳笔记本推荐”，谷歌的“广告入口”逻辑就被绕开了。
更重要的是，互联网本身正在“碎片化”和“围墙化”。Rampell 指出，搜索早已被割裂：社交搜索在X（前Twitter）、生活搜索在TikTok、购物搜索在亚马逊。AI 的崛起不仅取代搜索，更可能成为这些碎片化生态的统一入口——一个新的“元中介”。用户的信任，不再属于谷歌或亚马逊，而属于训练最好的AI代理。
AI时代的“信任回归”：Costco式模式的重生
Rampell特别强调，AI商业未来最值得借鉴的模式不是亚马逊，而是Costco。后者之所以伟大，在于它拒绝通过广告和信息操纵来榨取利润，而是通过“会员信任”建立长期价值。Costco不靠高毛利赚钱，而靠会员制维持忠诚度。AI 时代的商业成功或许也会回归这种逻辑：信任成为最稀缺的资源。
未来的AI购物代理，很可能也会采用类似的“会员订阅”模式。用户为可靠、公正、无广告的推荐付费，而非被广告商操控的结果诱导。正如《消费者报告》当年坚持不刊登广告、只靠订阅收入一样，AI 时代的“数字信任机构”可能重塑整个商业生态。
AI“吞噬”消费链：从冲动购买到理性决策
Moore认为，AI对购物行为的改造将分阶段发生。冲动型购买（如在TikTok上看到商品即买）短期内仍会存在，因为它依赖情绪触发和内容曝光。但对于高价商品、复杂决策类消费——如房产、汽车、电子产品——AI将成为用户最核心的辅助决策系统。
未来的购物流程可能是这样的：你告诉AI，“我想买一辆适合家庭使用、续航400公里以上的电动车，预算在25万元以内。”AI代理会自动搜集市场数据、评测视频、用户反馈，甚至计算折旧率和维修成本，最终帮你锁定最优选择、预约试驾并谈好价格。这种“端到端的购买流程”将极大压缩广告与搜索的生存空间。